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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。 为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风Honda参与评选的候选案例，案例名称为：东风Honda《武汉分之一》。 一、案例背景 l 武汉的至暗时刻 突如其来的疫情，让武汉成为了全球的焦点，也让武汉人民陷入了巨大的灾难和痛苦之中。武汉封城，被按下了暂停键，武汉人民被厚厚的阴霾笼罩，整个城市陷入了冰点。所有的行业几乎停摆，所有人禁足在家，人们忍受着身体的痛苦，也饱受着心灵的煎熬。 l 东风Honda的艰难与担当 身处疫情风暴中心的东风Honda，三座工厂都在武汉。疫情期间，东风Honda每停工一天多亏损5亿。东风Honda没有沉溺于疫情的悲痛之中，而是勇敢而又义无反顾的迎难而上，积极发声，用各种形式展开自救救人，展现出武汉企业的责任和担当。 l 我们都是“武汉分之一” 武汉的困难不是一部分人的事，是每个武汉人的事，是全国人的事。所以，我们都是“武汉分之一”，唯有齐心协力，才能真正渡过难关。 这就是“武汉分之一”的初衷和创意原点。 二、创意策略 l 高占位：东风Honda“Stay ahead”的品牌理念与武汉“敢为人先”的城市精神不谋而合 东风Honda“stay ahead”在品牌精神层面与武汉精神“敢为人先”高度契合，这种契合不仅仅停留在了意识层面、理念层面，更成了行动，成了武汉城市最有力的支持。品牌思想层面的高度一致和共识是整个品牌行动成功的根本，是迅速得到全民、社会各界认可的基础。 l 大格局：“武汉分之一”不仅是一场品牌活动，更是一次社会事件 东风Honda对“武汉分之一”最初的定位和定调就不仅仅是一场品牌活动，它是基于社会视角的一次行动和打动，是给疫情笼罩的武汉人民的一束光、一种寄托、一种支持。正是基于这种视角，“武汉分之一”从一场企业品牌发声迅速扩散到社会各个层面，形成了一场声势浩大的“社会事件”，引发了全民性的社会行动。 l 深洞察：精准把握社会大众心理和市场经济节奏，将品牌活动深度绑定，层层推进 随着疫情的动态发展，品牌行动也随之匹配。社会大众从恐惧、缺乏信心，到重建信心、温暖、感动到充满力量、共同努力，stay ahead“武汉分之一”在每一个心理节点进行发声和行动，给了武汉人民信心和支持；随着武汉解封，市场从冰点到恢复，品牌再一次站出来，通过“漫游英雄之城”系列活动给市场信心，给销售造势、铺路。 l 快引爆：从官方企业发声到全民自发参与的一场现象级行动 这次活动在很短的时间内得以引爆，从企业级行动扩散到全民性行动；从官方主导到全民自发参与；从部分区域扩散到全国区域；从小规模声量扩展到全网热议话题……“武汉分之一”从一次企业活动发展成了现象级行动。 l 双丰收：全场景立体化曝光和互动，疫情期间获得品牌声量和口碑的双赢 最终，通过线上线下、全媒体、多场景、互动内容和话题，东风Honda“stay ahead ”#武汉分之一#获得了品牌声量和口碑的双赢，也获得了社会各界的极高评价和赞誉。 三、案例详细内容 Ø 篇章1：为社会提信心，为品牌立形象（2020年3月-4月） 随着疫情的发展，社会大众心理的变化，品牌丝丝入扣、层层渗透，将整个活动推向高潮，让整个事件到达一个历史性的高度。 l 起势造势：重拾社会信心，建立品牌共鸣 1、创意说明：疫情笼罩下的武汉，人们饱受着身体的痛苦，更忍受着心理的煎熬。通过系列平面，以武汉方言结合黄鹤楼、武汉长江大桥、武汉大学、东湖樱园武汉地标为背景，传递企业精神 2、传播渠道：官方网站、官方微信、微博、朋友圈、抖音等媒体渠道 3、亮点展示：
【文案】谢谢拐子们滴抬庄 【释义】谢谢每个人的帮助
【文案】攒起劲铆起来搞 【释义】铆足精神斗争到底
【文案】我们就是不服周 【释义】不惧逆境，永不服输，不管什么都不能难倒我们
【文案】冇得过不克滴坎大武汉，精神！ 【释义】没有过不去的坎 l 武汉表率：武汉特约店率先发声，践行品牌担当 1、创意说明：东风Honda武汉4家特约店代表用方言为武汉加油，率先发布“春暖花开时，武汉欢迎你”的主题视频，表达自己都是“武汉分之一” 2、传播渠道：官方网站、官方微信、微博、朋友圈、抖音等媒体渠道 3、亮点展示：
l 纷纷接力：全国经销商接力跟进，创造纪录 1、创意说明：一石激起千层浪，全国经销商自发踊跃投稿，形成多场景、多主题、多角度的态度内容，共计437家经销商参与发声并发布主题视频，共计4亿次播放，创造了记录。 2、亮点展示：
l 全民参与：全民互动参与，声浪达到巅峰 1、创意说明：从企业发声，经销商表态，最后引爆到全民参与。以平凡人的抗疫视角解读小人物的大精神，真实人物纪实视频海报在朋友圈疯传，给疫情中负重前行的普通人看到了努力，感受到了力量。 2、传播渠道：官方网站、官方微信、微博、朋友圈、抖音，知乎等媒体渠道 3、亮点展示： 人物纪实一：疫情心理咨询者，刘洋
【释义】当无边的恐惧如黑夜般涌上心头，当彻骨的焦虑随血液蔓布全身，这份来远方的倾听与关怀，在他们心头点燃了一束希望之光，无论我们相距多少公里，我们的心都是离你们最近的。 人物纪实二：00后志愿者，郭晓峰
【释义】“少年负壮气，奋烈自有时”，逆行英雄中，青春的身影从不缺席，在灾难面前，他们勇敢扛起了责任，在服务社会的同时，自己的身心也在不断成长。 人物纪实三：外卖小哥，梁长清
【释义】疫情期间空荡的街道，为了保障居民生活物资的正常供应，外卖骑手们还在城市间忙碌着穿梭着。在平时，他们是再普通不过的人，此刻他们像超级英雄一样挺身而出。 人物纪实四：共享单车运维员，王赛
【释义】一个人守护一群人，一群人守护一座城。疫情之下，每一座城市背后都有一群无惧无畏的守护者，消毒喷雾器是他们守护城市的武器。在一次次脚步的丈量中，他们恪尽职守、任劳任怨，用对工作的执着和坚守，为市民出行提供着便利与安全。 人物纪实五：海心救援队队长:潘挺
【释义】我在时光一岸，等你凯旋归来。家人们无怨无悔的耐心等待，是抗疫前线战士们最坚强的信念。暂时分离，只为更美重逢，为生命摆渡的路途，缄默无声，却创造了无数的爱与感动。 l 持续发酵：武汉解封，品牌开启新的篇章 1、创意说明：伴随疫情防控形势向好，结合武汉地标、美食、大咖等平面作品传递美好生活即将恢复，重拾对生活的热爱，表达品牌的态度，寓意即将开启新的篇章。 2、传播渠道：官方网站、官方微信、微博、朋友圈，媒体自主转发等渠道 3、亮点展示：
【释义】武汉重启，意味着武汉的一切“回归正常”，选取武汉标志性的美食、建筑、风景以及东风Honda车型进行“归队宣言”，表达品牌的态度和对未来的信心。
【释义】万物复苏，一切向好，大咖寄语，为武汉代言，为武汉未来站台。 Ø 篇章2：为市场提速度，为销售做声量（2020年5月-6月） 随着市场的恢复，夺取“疫情&经济”的双胜利，品牌为市场开路，为后续销售造势，抢得先机。 l 线上预热：全网线上漫游英雄之城 引爆话题：全网征集“展现大美武汉，弘扬武汉精神”的摄影作品，截止投稿日期，共收到3600余件作品（照片+视频），整个活动热度迅速上升。
预热倒计时：预热视频、倒计时海报宣告活动即将开启，并结合
l 直播互动：人气KOL实地漫游英雄之城 直播互动，通过“直播+回顾视频+回顾图文+预告长图”等多种形式，植入UR-V车型信息，带动未来销售。并通过主持人口播、工作人员线上引导等方式，带动观众自发讨论东风Honda品牌及旗下产品，如车型、工厂、品牌上市等营造“自来水”浪潮，“大武汉，大东本”“买买买！”
l 活动收官：品牌声量全面释放 通过创意视频和纪录片进行整体活动的回顾，用美食、美景展现关于武汉的记忆。“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花，一座楼见证了一座城的历史，而今天的武汉又在这长长的文卷上写下了浓墨重彩的一笔。” 创意视频一：《江城回忆录》 播出平台：新华网抖音、新华社客户端
创意视频二：《你好，大武汉》 播出平台：半月谈微博
创意视频三：《人·车·城》 播出平台：播出平台：新华网抖音、瞭望财经国家周刊微博
纪录片：完美收官，阐释“武汉分之一”和“英雄之城”两个重要概念和精神，表达品牌价值观。 播出平台：新华网抖音、新华社客户端、全媒体矩阵
四、推广效果 l 声量效果 1、活动期间：全国543家经销店中437家积极主动参与话题视频互动，参与率高达80%，抖音共计4亿次播放。 2、2020.3.12-3.28，品牌蓝V增粉7.6万。抖音平台品牌热DOU榜上，东风Honda从21名上升至了15名提升了6个名次。 3、2020．3.10-3.31，抖音话题推广数据：总曝光5391万，总视频数3.5万，参与人数2.5万，总播放数4亿。 4、#漫游武汉之城#活动曝光量4.83亿，总阅读量3646.3万，互动量38万。 5、权威媒体数据：新华网阅读量180万+，凤凰-在人间living10万+，HANS汉声3.5万+，WHatplus3.5万+。 l 口碑效果 1、整体口碑：抖音平台上“武汉分之一”话题引发全网民高度关注，全民走心留言刷爆评论区：正面积极评论为武汉加油！为中国加油！
2、人物纪实部分口碑：人物纪实一：点赞56万+、评论3261+、转发870+；人物纪实二：点赞39万+、评论3882+、转发295+；人物纪实三：点赞54万+、评论5373+、转发311+；人物纪实四：点赞54万+、评论6222+、转发341+；人物纪实五：点赞30万+、评论2014+、转发187+。 l 社会效果 社会价值是无法用数据衡量的。 “武汉分之一”整个活动从企业发起到全民参与就已经证实了其活动的成功和产生的社会效应。 从普通民众参与到明星站台，再到权威媒体发声，整个活动不再仅仅是一场品牌活动，俨然成为了社会事件，产生了巨大的社会积极效果。 “武汉分之一”就像疫情中武汉人们心理的一道光，给了社会大众信心，也号召大家：我们都是“武汉分之一”，同心协力，共克疫情。 最终，我们一起挺过了这段艰难而阴霾的日子。 |
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