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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为一汽-大众参与评选的候选案例，案例名称为：一汽-大众大众品牌直播营销。

一、背景

2020年受新冠疫情影响，线上直播被消费者广泛接受，且不断刷新市场认知，成内容传播新常态；横向可拓展跨界流量，纵向可穿透用户需求，直播营销势在必行。一汽-大众大众品牌深刻洞察中国汽车市场，抓住并顺应市场的变化，迅速做出决策。面对疫情给车企的营销带来的挑战，一汽-大众大众品牌开创行业之先河，加速数字化转型，迅速建立直播营销模式。

二、策略思考

一汽-大众大众品牌初步搭建了“大众品牌直播营销体系”，以 “做强做大官方直播，引领赋能经销商直播”为策略，抢占流量蓝海，打造直达客户的新渠道。

短期以现有业务为基础，引入直播，实现核心竞争力可见化、营销渠道多元化、用户场景化，形成自己的私域流量池，进而促进转化，即“+直播”；

长期以来以直播的自有流量池为基础的反哺业务，赋能不同形式的内容和场景实现低成本、高性能的品牌传播，即“直播+”；

厂家直播为经销商直播做好了品牌背书和业务引领，经销商利用直播既实现了销量的增量，又不断提高用户的黏性；随着未来5G技术的发展，一汽-大众大众品牌将形成厂家、经销商共同参与的1+X+P的全业务直播生态矩阵。

三、相关执行

在一汽-大众大众品牌直播营销体系指导下，以不同形式的内容和场景展开活动。

3月1日，一汽-大众大众品牌高管、经理人员联动经销商组成的“66天团”直播阵容，刷爆朋友圈，成为汽车行业直播云卖车最强天团阵容，开创了汽车营销新时代。疫情期间，一汽-大众大众品牌联合线下千家4S店，邀请全国车友“云看车”，一次性为用户解答看车、选车、买车以及售后服务的各种问题。

4月14日，一汽-大众大众品牌倾力打造的大众品牌直播中心正式启动，每周直播四场，以沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，树立车企直播典范。

4月18日，以一汽-大众2,000万辆达成为契机，创新开展五大基地直播云购会，通过线上、线下相结合的立体集客成交战，为二季度销售建立订单势能。通过抖音、快手等媒体平台，联协销售、生产及研发领域，厂商直播联动，赋能经销商展厅活动，深度体验产品魅点。

4月25日，一汽-大众大众品牌直播中心融合自有触点与多家媒体联动，打造长达4.5小时的多场景多渠道的探岳GTE(参数|图片)上市互动直播，开创汽车行业先河。区别于常规产品介绍，带领观众亲临中国目前规模领先、技术先进的综合性汽⻋车试验基地——一汽-大众试验场，近距离感受多项严苛测试，鉴证探岳GTE的硬核实力。一汽-大众大众品牌高管被赋予全新身份——品牌故事的讲述者、先进技术理念的分享者、硬核实力考核官、未来移动出行的构建者，将发布会的情绪逐层带入，拉近与观众的距离。官方发布配合8家媒体亲测直播，给观看用户更多新鲜感。内容具有说服力，丰富直播的内容维度。

5月21日，在疫情期间创新开拓直播蓝海平台“钉钉”，521之夜与300位高尔夫(参数|图片)车友在钉钉群开展云派对，品牌高管及车圈大咖空降直播间，在线共话高尔夫情怀，精准盘活私域流量；同时整合公域流量，从预热期蓝v抖音直播引流，到长尾期打造品牌热词标签，整个项目实现从平台、流量到沟通形式的全方位创新，活动累积曝光量近3.3亿，创一汽-大众大众品牌公关活动传播历史新高。

6月，一汽-大众品牌直播中心，探索全新跨界领域，联合音乐、旅行达人，精准定位年轻受众，打造全新夏日CP。多元化直播场景选择，与直播主题高度契合，日常用车场景展示，多角度展现车型产品力，传递车型调性。一改以往连麦直播的形式，邀请跨领域达人进行线下直播，故事性直播内容+产品力场景化解读+趣味互动，打造全新直播生态。

6月16日，一汽-大众打造以“高燃616，1元享大礼”为主题的直播，打通电商平台。长春交通之声96.8著名主持人王巍及资深美女汽车达人倾情助阵，1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播时段总点击量16万，成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

7月15日，一汽-大众大众品牌与开心麻花团队首次跨界合作，开创全新微短剧直播形式，以探岳X(参数|图片)广告片拍摄为故事背景，紧密围绕探岳X，自然的在表演过程中突出展示产品设计亮点，带给观众耳目一新的体验，再一次开创行业先河。

7月 17 日，一汽-大众大众品牌打造了一场探岳X先锋之夜接力高管对话的全新形式上市直播。先锋之夜将探岳X产品调性完美呈现，打造上市微电影，用镜头语言传递探岳(参数|图片) X 品牌精神，最大化利用了品牌资源，与芭莎男士IP深度合作，多位明星流量引流制造流量高点。高管对话部分由知名主持人和品牌高管联手呈现高质量直播内容，联动垂类达人，多地连麦互动，打造全场景直播生态，引发观众热议。

行业内率先开启多平台直播间直接下定功能，设定 6 轮面向客户的抽奖活动，刺激用户在观看发布会过程中直接下定， 共计达成直播下定 3640 台，创纪录实现直播“品牌 带货”双优双赢。

7月25日，延续7月17日探岳X上市热度，开启探岳X品鉴之夜直播，以场地PK、真人秀、直播+录播的形式呈现。开心麻花艺人PK汽车媒体人，齐聚直播间，交流PK赛高光表现，趣味点评探岳性能。通过连线六大区域经销商，强化产品核心USP，引爆全国经销商上市。

四、取得的效果

一汽-大众大众品牌从打造品牌直播矩阵到一系列数字化转型的新尝试，对中国汽车行业新趋势前瞻布局，成为了汽车产业数字化转型极具价值的样本。打造行业内时间最早、硬件最领先、场景最丰富、专家主播最多的汽车行业直播矩阵，自3月开始，共进行了77场内容形式丰富多彩的直播，累计增粉38万，全网累计观看量6500万，各渠道曝光量高达4.9亿。

一汽-大众大众各品牌持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面拉近了与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面助力品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者了感受到更具温度的大众品牌。

五、未来

每个时代都需要领创者。一汽-大众大众品牌打造品牌直播矩阵，既是对品牌创新战略转型的最佳诠释，更是对中国汽车行业新趋势的前瞻布局。未来，一汽-大众将继续集聚全体系之力，全面开拓与消费者的沟通交互渠道，一如既往地为更多消费者提供高品质的产品与服务，从搭建基础架构，到优化拓展内容形式，最终形成多渠道全方位的直播运行矩阵，打造行业领先的汽车直播品牌。