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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为广汽本田参与评选的候选案例，案例名称为：广汽本田全新皓影上市整合营销项目。
案例简介：2019年，中国汽车业进入寒冬之际，广汽Honda的全新SUV 皓影(参数|图片)要进入市场，它面对整一个激烈竞争的市场还有机会吗？基于90后年轻一代的洞察，提出“美在本色WILL IS BEAUTIFUL”战役，并从命名发布、亮相预售、上市发布会、TVC等进行充分的展现皓影的魅力，品牌知名度与产品认知达到最大化。
第一部分——案例背景
【背景】
2019年，中国汽车业进入寒冬，中国汽车销售同比 (1-11月)连续3年下降。同时，A级SUV市场173款车型竞争已白热化，广汽Honda 全新SUV要进入市场，还有机会吗？
【挑战】
作为后发品牌，加入到中国竞争最为激烈的中级SUV市场。一个从0开始的品牌，面对细分市场中173个竞争对手的围剿，如何发挥自身优势，在机会接近于0的市场中迅速成为市场主角，是皓影上市阶段的核心挑战。
【目标】
目标#1：上市三个月认知度达成50%
目标#2：上市后首月销量超10,000 台
第二部分——创意策略
【洞察】
我们洞察90后年轻一代，早已对千篇一律的“网红脸”审美疲劳，由此诞生此战役的BIG IDEA，美在本色WILL IS BEAUTIFUL。
那么车名如何体现这种美呢？美的存在，源于光与影，皓影的命名就此诞生：皓，初升的太阳，光芒耀眼；影，光影下的神秘反差美感。
【策略】
将全新皓影“美在本色”的品牌主张与目标人群“做想要成为的自己”的洞察深度融合，打造全新皓影上市的三个大事件，并以涟漪式营销模式，不断强化从媒体至大众对全新皓影的兴趣、认知和理解，以达到上市后品牌50%认知度和销量过万的营销目标。
第三部分——案例详情内容
一、命名发布活动——命名内涵光影装置化的媒体互动解密发布
为了强化媒体、大众对命名的理解，首次以极具悬念的方式将命名内涵装置化，突破传统的线上灌宣模式，提前向320家媒体寄送了蕴藏车名悬念的命名情报盒，利用命名情报盒中神秘名片，巧妙结合皓影命名中的“光”和“影”元素，叠合获取命名，最后情报盒中的NEXT BEAUTY悬念，激发了媒体、大众对产品外观的极大期待；
二、亮相发布活动——结合命名“光影”日出亮相
打破传统车企固有模式，以中文名“皓影”为活动策划的创意原点，借用日出第一缕自然阳光作背景的亮相发布会（在清晨06:15am开始进场，06:50am活动开始）。
通过大数据的反复测算，突破物理障碍，精确计算日出时间与方向，将大自然第一缕阳光准确投射在产品外观上，完美应对了最不可控的大自然挑战，史无前例地做到了与品牌内涵、命名涵义高度融合，成为全行业绝无仅有的首个日出发布会。本次行业内最疯狂的高话题亮相活动也迅速传遍了整个媒体圈，让皓影的名字再一次在汽车市场中炸裂。
三、上市发布活动——源创地&源创者本色发布
再一次打破常规上市套路，活动将皓影的命名、外观设计魅力、产品实力以及上市发售价格等发布内容与活动创意紧密关联。基于此，源创地和源创者发布成为了活动核心创意。
在皓影设计灵感来源地上海，打造60米国内最宽的开合舞台，将上海外滩夜景作为实景“背景板”，产品外观设计师、命名团队、开发总负责悉数登场发布皓影的本色魅力。在上市价格发布环节，则以契合命名涵义的水幕光影投影发布，水代表新的蓝海市场，幕代表风的飘动，风生水起，契合中国文化，一语双关，再一次以颠覆感官的创意震撼受众，将“美在本色”进行到底。
在上市发布会首播的TVC，是远赴欧洲采用实景拍摄，通过真实的光影下呈现出的产品之美，以及年轻族群真实本色的美，演绎“美在本色”的品牌内核，被媒体热议“更像奢侈品广告，而不是汽车广告”。
第四部分——整体推广效果
广告传播效果：
在皓影新车命名发布暨亮相预热前期，以不足200万的预算，达成了全网破亿的曝光量！通过微博热搜定制品牌专属话题，借助微博创新产品搜索彩蛋与点赞特效，打造一波兼具热点及创意互动的新车命名官宣事件，微博话题#广汽本田出新车#话题总曝光2.26亿+人次，总点击101万+；垂直媒体首页悬念式异形广告，联动局部外观及亮相全过程，强化新车外观曝光和用户对新命名的记忆；广汽本田官方微信公众号首次实现20分钟突破10万+的传播新记录，百度指数日环比增长达382%（24日2418，25日11648），累计传播价值超过¥34,168,000。
皓影上市当天，品牌认知最大化，百度指数直线提升，对比亮相活动提升25%，到历史新高14，598；#皓影美在本色#微博上市话题阅读量达8.3亿，累计传播价值¥50,820,760；
上市后，与综艺IP《漫游记》特约赞助微博话题总阅读13.8亿+，讨论276.9万+；年度盛典IP《微博之夜》指定用车硬广总曝光量4.6亿+，总点击量达292万+，话题阅读增量190.2亿。
整个皓影从命名到上市期间，全网广告点击与内容阅读总量达9.27亿次，累计传播价值超过¥145,685,666；
公关传播效果：
在媒体公关传播方面，皓影获得汽车媒体、用户前所未有的高度评价！以皓影命名发布为例，总计逾400家媒体发稿828篇次，累计阅读量1500万次，实现总传播价值3490万，命名信息迅速霸屏众多媒体平台显著位置，引发全行业高度关注。不少媒体高分评价皓影命名发布充满神秘感，创新形式让人印象深刻，命名的发布方式很新颖，能激发媒体关注和报道兴趣。
在亮相预售期，皓影创行业首次的“日出发布”更是惊艳汽车圈，引发广泛的舆论热议。有媒体评价皓影此举为正处于低迷的中国车市注入无比强烈的信心，活动传播大规模占据媒体头条，以累计2400多万的阅读量进一步扩大影响力，皓影预售亮相话题席卷全行业。
而在皓影上市三部曲的“最后一曲”——首发盛典上，皓影极具震撼力的价格再一次引爆舆论对其市场前景的超高期待，“从入门价就非常具有冲击力”、“皓影在这一细分市场内极具竞争力，用来势汹汹形容它也不为过”、“皓影将成为销量的强有力支撑，在中高端市场竖立起一道强大而难以逾越的品牌堡垒”，大量媒体正面评价报道竞相出炉，推动皓影上市传播关注度全面超越命名、亮相发布时期。上市话题引爆全网，达成累计3500万次阅读、6887万的超高传播价值。
最终，凭借一系列高创意、高声量及高评价的传播背书，皓影在上市后首日即获得超过10,000台的订单，上市后三个月认知度55%，超额达成既定的传播及市场目标。
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